Nuestro sector audiovisual ha vivido muchas fases a lo largo de su relativa corta historia. Desde un sistema con un par de canales públicos y otro par de privados, a un mercado televisivo con más de 30 canales gratuitos y abiertos al público a través del sistema TDT donde la fragmentación del mercado y el mayor atractivo de los canales digitales de pago está haciendo que baje de manera muy virulenta la inversión en publicidad (un 20% en el caso de Telecinco y Antena 3 en el último año). Ante este panorama, el Grupo Planeta (Antena3, Neox, Nitro, Nova, laSexta, laSexta3 y Xplora) ha llevado a cabo una estrategia de segmentación y posicionamiento que empieza a ver sus frutos, llegando a liderar el grupo de los principales canales privados en el mes de Enero.
Fue hace aproximadamente 8 años cuando el canal principal, Antena3 empezó a perder share, hasta un total de 8 puntos en este periodo. Por otra parte, la pérdida de share se ha generalizado en los principales canales debido a la fragmentación del mercado televisivo: aparición de Cuatro y laSexta (ahora absorvidas por Mediaset y Planeta, respectivamente) y los canales TDT. Todo ello complicaba sobremanera la supervivencia en este sector, siendo esencial en este punto la estrategia de posicionamiento de los diferentes canales. El Grupo Planeta parece ser que siguió la estrategia más adecuada: dirigir la programación de cada canal a un sector diferente de población, darle "un toque" a cada una de sus marcas y crecer a raíz de esos segmentos, esos nichos.
Hace un par de años, Antena3 optó por empezar a posicionarse como un canal blanco, un canal familiar, ya que este público es el mayor consumidor de televisión en nuestro país. No se trata de un cambio rápido o radical, sino que debió hacerse paulatimanente, se debe tener paciencia para invertir en un posicionamiento del modelo televisivo. Las mañanas informativas con Espejo Público, las sobremesas de series como Puente Viejo o Bandolera, las tardes de concursos como Atrapa un Millón o Ahora Caigo y los Prime Time de cine u otras series han sido la clave para la recuperación del público por parte del canal. Campañas corporativas como "We love TV" han respaldado ese posicionamiento o lugar de la cadena en la mente de los consumidores.
Mientras esto se producía, se decició cambiar la imagen de Neox. Se optó por una estética joven, trasgresora y por programas de producción propia (prácticamente ninguna cadena ha optado por ello, sino que ha convertido sus cadenas TDT en contenedores de reposiciones) como Otra Movida, Museo Coconut, Señoras que, etc. Todo ello ha creado un carácter Neox, una propia imagen de marca que ha provocado que lidere la TDT hasta los últimos meses, cuando se está viendo superada por FDF debido al gran éxito de las reposiciones de La que se Avecina.
Nitro se unió a Neox y Nova hacia 2011, incorporando también una imagen propia, orientada a hombres (Planeta ya cubría jóvenes y muejes con Neox y Nova, aunque esta última necesitaba una programación más potente y una imagen más definida para competir con Divinity, la competencia del grupo Mediaset) e incluyendo una programación repleta de series policiacas, de acción. Su share entorno al 2% muestra la buena acogida de este posicionamiento. Finalmente, tan sólo hace unos meses, se dió a Nova el posicionamiento y la imagen que necesitaba. Una nueva imagen corporativa y nueva programación más fresca ha hecho que se encuentre actualmente entre los 5 canales TDT más vistos.
Otra historia es la de laSexta. En su nacimiento, se definió como una cadena volcada en el humor, que pretendía hacer reír. Tras una primera etapa de la cadena centrada en programas de entretenimiento y humor, parece ser que ahora es otra la línea editorial del canal. Ha tomado un cáliz mucho más social, político. Ello se ha hecho con la integración de programas como Salvados, laSexta Noche, Al Rojo Vivo, laSexta Columna, Equipo de Investigación y más programas que siguen esta temática. Parece que este cambio (sin abandonar el humor) se ha conseguido con éxito, ya que estos programas son los que aportan mayor share a la cadena que ahora pertenece al Grupo Planeta.
Con laSexta3 se decidió conformar un contenedor de cine para aumentar sus bajos datos de audiencia, ya que sólo ofrecía reposiciones. También se logró captar a un público cinéfilo y subir el share hasta cerca del 1,5%, un éxito para la pequeña cadena. También con éxito se ha consumado el cambio de laSexta2 al canal de documentales para curiosos Xplora, siguiendo quizás la línea del nuevo canal TDT DiscoveryMax.
Actualmente, con la absorción de laSexta, el Grupo Planeta está formando una imagen de grupo unido mediante anuncios dinámicos siguiendo el modelo "Holywood and Vine", la interactividad. La caída de share de Antena3 se mitiga mientras otros canales como Telecinco se encuentran en apuros, principalemente en sus franjas de fin de semana, cosa que nos hace pensar que en aquellos días más familiares, no se opta por Telecinco, sino por un canal posicionado como los del Grupo Planeta.
Todo ello nos hace ver la importancia de estas estrategias en un mercado audiovisual en constante cambio, en actual caída de la inversión publicitaria, fragmentado cada vez más (aunque agregándose las cadenas bajo el mismo grupo corporativo mediante las fusiones) y con unos clientes más exigentes.
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